如何做好用户生命周期运营?

用户生命周期运营就是在用户必定流失的前提下,尽一切可能延长用户的生命周期,并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。

刚做产品那段时期,我为打磨产品的匠心精神深深着迷,每天的工作都是在「改变世界」的终极目标下进行用户体验优化和功能创造,浑然忘却了其他关键要素,并且就这样在自我陶醉的意境中持续了一年,不愿改变

给我带来触动和转变的,是在书中看到广告教父大卫·奥格威的一句箴言:在现代商业世界里,当一个才华横溢的创造者是没用的,除非你能同时把你创造的东西推销出去。

是的,一款好产品的定义应该是「能持续满足用户需求的同时,持续创造商业价值」。所有产品都是以向用户提供服务为起点、以实现商业模式盈利为基础的。在绝大多数社会角色的共识里,任何建立在无市场意识的产品创造是不具备价值的。

产品思维和运营思维要始终并存。产品将前面的1打牢,配合运营人员实现1后面的一个个0,共同创造商业成功。我也将开始陆续记录下自己对运营方法的思考。本文的大致脉络如下:

  • 什么是用户生命周期运营?

  • 为何要完善用户生命周期运营?

  • 如何做好用户生命周期运营?


什么是用户生命周期运营

在下定义前先讲述一个例子:小k在一条步行街上开了一家奶茶店,通过新店开业期间全场饮品一律半价的活动吸引了一批用户,粗略计算下来平均每个月用户的获客成本是10块钱。用户品尝后觉得小k家的奶茶不错,于是后续又多次回购,算下来小k对用户的平均收入是50元。

就在小k还沉浸在盈利的愉悦中时,隔壁的小q也开了一家奶茶店。随着竞争对手增多,盈利空间挤压,加上自身产品品类单一等等因素,小k的获客成本越来越高,原有的用户逐渐流失,甚至不再回头。

我们可以引出定义:用户生命周期指的就是用户从第一次使用产品,到最后一次打开的时间周期。

用户生命周期价值指的是用户在生命周期内贡献出的商业价值。其中不是单纯的代指现金收益价值(比方说50元收入),还包含用户数据信息等无形资产带来的价值(比方说用户的口碑推荐、下单偏好数据)。

市场竞争必然会引起用户的流失,无论是多么厉害的产品和运营都无法避免这点,我们能做的只有延缓用户流失。

那么,用户生命周期运营就是在用户必定流失的前提下,尽一切可能延长用户的生命周期,并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。


用户生命周期运营的意义

用户生命周期曲线是一条从引入开始、不断成长成熟最后衰退的生命曲线。我认为它能带给我们最重要最核心的用处有三点。

1. 灵活制定策略。该模型给用户生命划分了几个阶段,每一个阶段的侧重点都截然不同,比方说早期注重用户留存率,前期注重拉新效率和用户增长率。而且按照用户生命周期来划分用户,还能够帮助我们了解不同生命周期的用户需求。

因此,我们就能根据不同阶段的用户提出的不同需求,制定调整相应的产品策略和运营策略,从而减少用户的流失。

2. 保持动态全面的视角。曲线其实在提醒我们的是另外一个更重要的信息:给所有用户加上一个「时间轴」,用更动态全面的眼光看待用户。了解用户不同阶段的诉求和情绪曲线,辅助我们在走一步时已想好了三步,用全局思维制定阶段性目标和策略。

3. 最大化商业目标。上文定义提到,用户生命周期运营就是通过延缓用户衰退、减少用户流失来达到商业价值最大化的目的。这也提醒着我们,不管在什么阶段制定何种策略,都应该是以最大化利益为终极目标的。

基于生命周期的运营目的就是尽快实现用户从获客阶段到创收阶段的转化,并尽可能长时间的把用户留存在创收阶段。


如何做好用户生命周期运营?

一般情况下,用户经历的生命周期包含图中每个阶段:

单个用户所处的生命周期是一个不断变化的动态过程,不同用户在各个阶段所处的时长也不同,且并非所有用户都会经历生命周期的每个阶段。

我们可以针对生命周期曲线拆分为三个主要阶段:获客阶段、留存/创收阶段、流失阶段。获客阶段

  • 运营目标:培养高潜力值的用户,逐渐转化为产品用户;

  • 运营重点:关注拉新渠道的质量以及拉新效率;

留存/创收阶段

  • 运营目标:充分维护和用户之间的关系,培养忠诚度,调动终身价值;

  • 运营重点:老用户留存率、活跃度及ARPU值(每用户收入);

流失阶段

  • 运营目标:挽回流失用户,激活沉默用户;

  • 运营重点:沉默用户激活率,流失用户重新打开率;

用户结构分析

结合生命周期的拆分,可以将用户结构细分为以下几个类型。

潜在期用户:周期内打开过产品的用户;

引入期用户:近一个统计周期内第一次开始使用产品的用户;

成长期用户:使用过产品,且使用频次大于上一个统计周期的用户;

成熟期用户:周期内使用过产品,且使用频次大于活跃用户平均频次;

衰退期用户:使用过产品,且使用频次小于上一个统计周期的用户;

流失期用户:周期内未打开过产品的用户;

这六种类型用户可概括为三个类型:潜在用户、留存用户、流失用户。这三种构型代表了三种不同的用户基本结构(L、U、 E),能快速定位产品潜在用户拉新、留存用户升值和流失用户挽回方向上的空间,找到产品增长的机会点。L型:代表潜在用户数很大,拉新为当下运营的重点。通常此类产品对应的消费场景偏高额低频,需慎重考虑后做出决策,例如买房。

U型:流失用户占比高,此时运营的重点应放在流失用户的挽回和唤醒上。本类产品对应的消费场景偏低额高频,决策压力较小,例如点外卖,忠诚度较低。

E型:留存用户占比较高,挖掘他们的用户价值是运营的重点。一般情况下,该类产品对应的消费场景中额中频,斟酌一番就可决策,例如理发。

活跃分析

我们需对单个用户的活跃度变化路径进行分析。如下图,可以按照日、周、月为维度维护三张表格,监控活跃数据。

通过管理表格,我们可以看到用户活跃路径主要有以下几种:

  • 新增—>活跃>忠诚;

  • 新增>不活跃>流失;

  • 新增>不活跃>流失>回流>活跃>忠诚

  • 新增>活跃>不活跃>流失

若想得到整个产品的用户活跃流转情况,我们可以通过第三方数据平台生成一张以时间轴为基准变化的桑基图。秒速时时彩彩稳定计划桑基图能辅助我们直观的看到每天有多少活跃用户在变得不活跃,有多少流失用户在被召回,有多少新增用户和留存用户等等,能让我们及时调整运营策略,减少流失和增加活跃用户。

最后的话

如果非要说用户生命周期的杀手锏是什么,我个人认为是留存率,留存率是决定用户流失速度和生命周期长度的最关键因素。

2014年3月,一款名叫「叮咚小区」的移动应用上线了,主推社区O2O概念。伴随上线的是他们在北上广铺天盖地的地铁广告,短短数月,如此阔绰的大笔花销几乎耗尽了他们刚融到的一亿融资。当然,与大规模广告对应的是拉来了大规模的新用户,据统计不到一周就突破了千万注册用户。

但回到产品本身,从筹划到上线,叮咚小区只花了3个月的时间。为了提高业务铺开速度,他们最初的物业和商家信息基本都是从网上抓取的,对用户而言基本无实用。进入应用后,即使是注册都需要耗费不少精力,任何一个简单的操作都有可能引发程序崩溃闪退。

不出所料,叮咚小区的用户开始快速流失,约91.5%的用户在下载应用后的三天内卸载了app,不到半年团队就传来解散的消息。

缺乏成熟产品做依托,再有力的推广和拉新,即使得到了用户也无法留住他们,更别提是否能创造商业价值。

能提前预见结果并先防范于未然是高阶运营和产品的体现。

感谢阅读。

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